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想成為中國版麥當勞,到底有多難?

圖片來自 視覺中國

文 | 虎嗅 敲敲格

中國版的肯德基麥當勞究竟在哪兒?這是一個困擾餐飲業多年的問題。

10月11日, 中國快餐產業大會于大連召開, 中國烹飪協會在會上頒布了“2018年度中國快餐70強榜單”。 這個榜單的Top 3是再熟悉不過的面孔:肯德基(百勝中國,

旗下還有必勝客等)、麥當勞(金拱門)、漢堡王。

再往后, 才是中式快餐的天下:老鄉雞、真功夫、味千拉面、永和大王、李先生加州牛肉面、老娘舅、大家樂、巴比饅頭、大娘水餃、和合谷等等。

或者可以看看這張更直觀的70強品牌Logo集合圖——

這個榜單和前幾年的榜單類似, 位居前列仍舊是老朋友“洋快餐”、后面才是各具地方特色的中式快餐。 這是中國快餐行業長久以來未被打破的特點——餐飲行業集中度低, 中式快餐品牌區域性非常強, 難出全國性品牌。

這樣的區域品牌比比皆是:從北京的南城香、慶豐包子鋪、西部馬華、浙江的五芳齋, 到上海的小楊生煎、安徽的老鄉雞、廣東的大家樂, 如果你是當地人, 必定會對這個牌子感到親切, 但出了省呢?即便外省的朋友聽說過慶豐包子鋪、五芳齋, 也少有機會能真正品嘗到。

中式快餐還有機會嗎?

中國烹飪協會會長姜俊賢在演講中透露,

繼2018年中國餐飲行業銷售總額超過4萬億之后, 今年1~8月中國餐飲行業實現銷售總收入28765億, 同比增長9.4%。 他預計, 2019年全國餐飲收入將超過4.6萬億元。

在這中間, 中式快餐的規模不容小覷。 數據顯示, 我國快餐占整個餐飲市場份額的26%, 其中78.9%是中式快餐, 也就是說, 整個中式快餐的規模將在今年達到9400億。

因為市場龐大, 所以更難“出頭”。 姜俊賢在接受采訪時表示, 中國餐飲的特點決定了很難有某一兩個品牌成為這個產業中的“獨角獸”。 除了市場太大以外, 中國人對吃飯的需求是非常多元、豐富的, 供給側也有成千上萬的品種, “很難想象我們一天三頓都去吃漢堡包, 即便是餃子好吃, 你連續吃三天, 也是不行的。 ”

除了中餐品類多、地域口味差異大外, 中式快餐品牌的生存環境亦被跨領域的競爭對手所擠壓。

今年這份榜單上排名最靠前的中式快餐品牌是老鄉雞——一家創立于安徽合肥、以“肥西老母雞湯”為特色產品的中式連鎖快餐企業。

這同樣是中式快餐區域性的代表, 對長期生活在北方的食客來說, 這可能是個非常陌生的品牌。 但目前, 老鄉雞已在全國擁有800多家直營店, 覆蓋安徽省和南京、武漢、徐州、上海等城市, 并計劃全面開展全國的戰略布局。

老鄉雞創始人、董事長束從軒在會上表示, 快餐行業目前面臨的是跨品類和跨界的競爭, 主要有兩類:正餐降維分流, 及便利店、外賣和電商。

“正餐降維“指的是正餐品牌開始介入快餐領域, 推出自己的快餐品牌, 這是目前許多熱門餐飲品牌的做法。

西貝早在2016年就推出了自己的快餐品牌西貝燕麥面, 后續相繼推出了麥香村、西貝·超級肉夾饃等快餐品牌, 但上述品牌均未取得成功, 推出后不久就不見回音。 西貝的最新動作是在2019年5月推出了輕餐品牌“西貝酸奶屋”,

以酸奶為主打, 還提供燒烤、面食、點心等跨品類產品, 開始轉戰輕食市場。

海底撈則在2019年3月宣布收購優鼎優, 通過后者旗下的主打品牌U鼎冒菜來進行海底撈在快餐領域的布局。

束從軒提到的“跨界競爭”就更好理解了——昔日主打“方便、快捷”的快餐在這兩個標簽上有了旗鼓相當的對手:以711、全家、羅森為代表的便利店同樣提供味道不錯的熟食產品, 外賣則給了正餐品牌更多搶走快餐廳生意的機會。

束從軒表示, 日益激烈的競爭環境疊加上消費升級的大趨勢, 老鄉雞下一步的計劃是保持創新力、提升企業信息化與加強跨區經營的能力。

如前文所言, 跨區經營、成為全國性品牌正是中式快餐品牌的重要痛點。 束從軒認為, 想解決這個痛點, 需要品牌、產品和人才管理三方面的努力, 即形成高知名度品牌、保持產品水準、加強對人才的吸引力,

“麥當勞從美國走到中國, 這是一個國外的品牌, 為什么能在世界各地賣得風生水起, 就是品牌起到了很大的幫助。 ”

畢竟, 要想形成高知名度的品牌, 在口味和產品之上, 麥當勞與肯德基的組織管理能力、數據科技基礎, 外加市場營銷能力, 才是中式快餐企業們難以追趕的地方。

那么什么樣的企業才是中國版“麥當勞”的雛形?

姜俊賢認為, 以資本為紐帶的、多品牌的餐飲企業聯合體, 可能是未來中國餐飲產業出現世界500強企業的重要形式。

姜俊賢也表示, 中國烹飪協會目前在積極推動, 希望通過資本來支持和發展快餐。 而除了資本助推外, 品牌矩陣也是中式快餐企業未來發展的方向。 從最出名的百勝中國到最近的海底撈, 品牌矩陣幾乎是所有餐飲集團們的發力方向, 好處在于可以通過多個品牌覆蓋多品類、為企業帶來新的利潤增長點等。

這是一件很難的事情,但所有食客都在期待,誰會真正成為中國的“麥當勞”。

來源:虎嗅APP

原標題:想成為中國版麥當勞,到底有多難?

最新更新時間:10/14 11:11

這是一件很難的事情,但所有食客都在期待,誰會真正成為中國的“麥當勞”。

來源:虎嗅APP

原標題:想成為中國版麥當勞,到底有多難?

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